奥维云网：2024年TV整机市场趋势展望

2023年全球经济复苏依然缓慢，云网在美元及欧洲央行多轮加息影响下，机市欧美通胀虽有缓解，势展但仍高于目标值，云网中国消费者信心尚未恢复，机市新兴市场虽有增长但拉动力有限，势展2023年全球TV出货预计低于2亿台，云网为2010年以来最低水平。机市2024年TV市场仍将持续受到经济、势展赛事、云网上游供应链等多重因素影响，机市奥维睿沃（AVC Revo）认为，势展2024年全球电视市场将呈现以下十大趋势：

▍趋势一：赛事拉动，云网2024年全球TV出货预计小幅增长

2024年世界经济仍将处于复苏通道，机市IMF预测2024年全球GDP增速2.9%，势展其中新兴市场增长4%，发达市场增长1.4%，全球通胀预计持续缓解，消费者购买力预计有所恢复；此外，2024年巴黎奥运会、德国欧洲杯、美国美洲杯赛事拉动下，TV需求预计增长，奥维睿沃（AVC Revo）预测2024年全球TV出货量同比小幅增长1.5%。

▍趋势二：北美明年出货预计小幅增长

自去年下半年以来，北美TV零售连续多个月份增长，渠道商自有品牌的“推拉”货架影响力不断增强。北美渠道商拥有极大话语权，品牌商要求调价时，渠道商由于自有品牌的存在，可灵活调整自有品牌的展位与进货量，与电视品牌博弈中，进可攻，退可守，以性价比优势引领了此轮TV零售的增长。2024年北美渠道品牌ONN目标激进，且市场有降息预期，房产销售预计有所好转，2024年北美TV出货预计有望维持小幅增长。

▍趋势三：高通胀缓解预期及赛事拉动下，欧洲市场TV出货预计增长

疫情后“宅经济”火热导致TV需求透支、俄乌战争带来的通胀高企抑制消费能力，2023年欧洲市场TV出货量预计降幅近10%。随着高通胀逐步缓解，以及奥运会、欧洲杯等赛事拉动下，2024年欧洲TV出货预计同比正增长。

▍趋势四：新兴市场亚太、拉美预计增长，中东非需求预计回落

新兴市场拥有庞大的人口基数、强劲的内需，目前美元暂停加息，有利于缓解新兴市场国家的货币压力，资金回流新兴市场利于经济复苏，提振消费，2024年亚太、拉美市场TV出货预计同比增长；由于巴以冲突持续，地缘政治局势紧张，2024年中东非TV出货规模预计同比下降。

▍趋势五：房地产低迷，TV内容与硬件受双重挤压，中国市场出货预计下降

中国市场面临的主要问题是消费信心不足，与TV需求强相关的房地产行业表现仍然低迷，TV产品还面临着内容渠道和智能硬件的双重挤压，从内容层面看，短视频、网络直播用户规模持续增长，分流了用户家庭娱乐需求，智能投影、手机、平板等智能硬件分割了TV购买需求，2023年中国市场TV出货大幅下降，2024年出货预计同比仍有下降。

▍趋势六：高刷、Mini LED B/L TV规模预计保持增长

一方面用户对于品质化、护眼、健康等细分市场的需求增长，另外一方面，按照历史经验，新技术产品与主流技术产品的价格倍率进入2倍以内，更容易被大众接受，进入1.5倍以内会呈现爆发式渗透。奥维云网监测数据显示，2023年前三季度，主流TV尺寸（55”/65”/75”/85”）4K 120Hz、144Hz LCD TV均价为4K LCD TV的1-1.7倍，4K mini B/L LED TV均价为4K LCD TV的1.8-2.3倍，2023年高刷、Mini LED B/L TV出货规模增长迅速，预计2024年仍将延续快速扩张趋势。

▍趋势七：发达市场消费降级，OLED、8K高端市场增长困难

OLED、8K TV的主要市场在欧洲、北美发达市场，2023年高通胀影响下，发达市场消费降级，高端产品需求下滑。2023年前三季度4K OLED电视主流尺寸（55”/65”/77”/83”）均价是4K LCD TV（55”/65”/75”/85”）均价的3.9-4.8倍，而8K TV均价是4K LCD TV均价的2.4-7倍，与LCD TV价差过大，2023年全球OLED、8K TV出货规模同比下降。2024年由于高端电视需求透支的影响仍在持续，以及全球通胀预期仍难恢复至正常水位，2024年OLED与8K TV出货规模预计同比仍难以增长。

▍趋势八：80+超大尺寸出货规模预计保持增长

2023年全球80+超大尺寸TV出货规模预计达4.5M，2024年面板厂80+超大尺寸面板供应将大幅增加，以及超大尺寸溢价高，终端仍有降价空间，2024年80+超大尺寸TV出货规模对比2023年预计有1.2M的增长。

▍趋势九：全球平均尺寸预计达53吋

由于面板厂、品牌厂的积极推动，以及消费者对大尺寸TV的偏好，2024年全球TV出货平均尺寸预计达53吋，同比增长1吋，中国市场大尺寸进度遥遥领先。

▍趋势十：品牌BP偏保守，从规模竞争转向价值竞争

2023年全球TV出货规模遭遇新低，主流TV品牌中预计仅有海信、TCL、创维全年出货规模能实现增长。2024年主要TV品牌BP陆续出炉，相较往年，品牌商的BP整体偏保守，电视市场从规模竞争转向价值竞争。

第一梯队中（年出货千万级以上），仅海信、TCL BP维持激进，2024年海信、TCL预计仍将占据全球出货前三品牌中的两个席位，第二把交椅竞争预计更趋激烈；韩、日品牌对明年市场预期并不乐观，BP保守，在中国品牌步步紧逼下出货规模难以增长，对盈利渴望更为迫切；2023年TV面板市场底层逻辑发生了变化，从以往需求决定价格到面板厂主动控产维持价格稳定，互联网品牌供应链话语权相对较弱，市场规模增长遇瓶颈，如何保持量、利平衡成为关键；在整体行业遇冷与头部品牌集中度越来越高情况下，中腰部品牌规模扩张本就困难重重，更期望通过尺寸结构升级、产品优化组合，增加销额。

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